Colombia apuesta a la música en su última campaña turística

 In Marketing Digital

El marketing turístico está evolucionando porque esta industria ha cambiado rápidamente. Airbnb demostró a la industria hotelera que los turistas están cansados de la falta de disponibilidad y los precios altos, así que están dispuestos a hospedarse en inmuebles particulares en esta apuesta de la economía colaborativa. Al igual que la industria hotelera, los destinos y propósitos de viaje evolucionan: ya no se trata de tomarse una foto en la Torre Eiffel sino viajar a la Costa Azul, llegar a lugares enigmáticos que no abunden en fotos y vivir como un local.

Justamente en esos cambios de paradigma turístico, surge la música como un valor cultural para transmitir mensajes de marketing y Colombia, a través de ProColombia, apostó a esta estrategia porque entendió que los viajeros quieren emociones y la música es un hilo conductor para dar una promesa de transformación durante un viaje. Este país lanzó, en diciembre del 2017, la campaña mundial Colombia Land of Sabrosura en la que se enfoca en la música porque se dio cuenta que se diferencia de otros países en este aspecto. Es decir, la naturaleza en muchos países se asemeja, los platos también tienen similitudes y la infraestructura también tiene coincidencias. Sin embargo, los ritmos musicales en Colombia son únicos y esa es la ventaja competitiva que identificó esta campaña turística.

Estructura de campaña turística de Colombia

Análisis de datos

José Manuel Hoyos, Head of Digital Strategy en ProColombia, estuvo en el congreso internacional de Marketing Turístico que se realizó en Quito, en septiembre del 2018, y contó cómo se desarrolló esta estrategia. El primer paso fue analizar la ventaja competitiva que tenía Colombia y en ese proceso entendieron que el mercado de la música global en 2016, según Global Music Report, tenía las siguientes cifras:

  • Crecimiento del 5.9% global en ingresos
  • 50% de participación digital en ingresos
  • 60.4% crecimiento en ingresos por streaming

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Entender las tendencias

El viajero de hoy es muy distinto al de hace 20 años. Los viajeros buscan que los destinos que visitan los transformen, crear lazos, entender otras culturas y mezclarse. Esa información es insuficiente si no se comprende el crecimiento económico que será un factor determinante para el cambio de hábitos y comportamiento de los turistas a escala mundial:

  • El planeta tendrá 8.500 millones de habitantes
  • China será la primera economía, por ende sus habitantes serán viajeros frecuentes.
  • Habrá más de 100.000 millones de dispositivos conectados a internet, lo que cambia las reglas del juego en las estrategias digitales
  • 140 millones de personas entrarán cada año a la clase media

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Estudiando al viajero

El mundo es de los millennials y los marketeros lo saben. Esta generación, que no recuerda el mundo sin móviles y ha tenido toda la información a un click en internet, hoy es económicamente activa y viajar es uno de sus principales intereses. Muchos deciden ser nómadas digitales, trabajan desde cualquier lugar del mundo y no se rigen a las reglas del pasado en que estar en una oficina cumpliendo un horario era la clave del éxito. Además de esta libertad, su comportamiento al viajar es conectarse en diferentes puntos, compartir fotos del viaje, hacer pequeños videos de su experiencia y escuchar sus playlists mientras recorre diferentes ciudades o países.

Toda esa información y el estudio del perfil de este nuevo viajero fue clave para estructurar la campaña Colombia Land of Sabrosura. As;i escogieron por dónde hablarle, cómo hablarle, qué activos digitales crear…

You Tube

Como no podía ser de otra manera, esta campaña se centró en You Tube como la plataforma que reunió los diferentes videos, con producciones casi cinematográficas, con las diferentes temáticas de ritmos colombianos. Es un recorrido por las diferentes zonas del país con artistas y melodías que reflejan la diversidad musical de Colombia.

 

Spotify

Al ser una estrategia enfocada en música, Spotify se convierte en una plataforma clave para las diferentes etapas del funnel. Desde el descubrimiento del destino, la planeación del viaje y la visita del país en sí, las playlists pretenden acompañar al turista y evangelizarlo. Al igual que en You Tube, hay canciones por cada región que reflejan esa riqueza de ritmos del país.

Colombia dejó atrás su mensaje el riesgo es que te quieras quedar, una campaña muy conocida que jugó con el peligro que vivía el país en ese momento y enamoró con un mensaje de impacto. Sin embargo, hoy la realidad de ese país es otra y necesita construir mensajes que se adapten a las nuevas audiencias. En ese sentido, usar una campaña enfocada en música, usando a los mejores artistas del país y adaptándose a las nuevas plataformas y hablando a esos viajeros de otros países es una estrategia ganadora. La campaña solo tiene 8 meses al aire, pero muy pronto habrá un ROI (Return of Investment) y veremos qué tan bien funcionó. Lo que sí hay que rescatar de esta iniciativa es la valentía de cambiar el concepto y apostar por nuevos mensajes, plataformas y storytelling. 

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