Cómo aplicar una estrategia SEO para el sector bancario

 In SEO

El sector bancario está en una época difícil. Ahora todos los negocios aspiran a ser bancos (o al menos Amazon, Facebook y grandes plataformas digitales), porque con la adquisición de productos o servicios, la integración de pagos representa un pain point con el desarrollo de botones y métodos que aún se está afinando.

Los bancos aún tienen el know how de su negocio, porque ser banco no solo es recibir dinero y convertirlo en productos financieros. No, los bancos tienen una estructura basada en su matriz insumo o producto con el que captan recursos a través de depósitos que son colocados en negocios viables mediante crédito bajo diversas modalidades asegurando la rentabilidad del negocio. Así que el negocio de la banca no es soplar y hacer botellas, pero sí es necesario que aprenda a competir en el escenario digital, ahora que los términos uberización de la banca son tan comunes. Obviamente el enfoque principal es eliminar los puntos de fricción en su servicio (filas en sucursales físicas, demora en el otorgamiento de créditos o en apertura de cuentas y captación de nuevos usuarios). Sin embargo, también es clave tener un mejor posicionamiento en motores de búsqueda, a lo que llamamos SEO (por Search Engine Optimization) para que cuando haya investigación sobre keywords relacionadas a su negocio (como bancos confiables, dónde invertir mi dinero, cómo invertir dinero, debo comprar acciones o en un certificado de depósito a término, entre otras), el banco esté en la primera página de búsqueda en Google, que en la región representa más del 89% de las búsquedas en motores, por países. 

Source: StatCounter Global Stats – Search Engine Host Market Share

No hay que ser un genio para saber que SEO es clave en una estrategia digital, pero la pregunta es si los bancos están apuntando a ello. Abrir una fan page en Facebook o una cuenta de Twitter para responder cientos de reclamos al día no es parte de una estrategia digital; solo es seguir la corriente de las tendencias social media.

¿Cómo un banco debe hacer su estrategia digital?

Es una pregunta difícil de responder para alguien que no conoce la data, la interacción con activos digitales y los objetivos específicos de la entidad financiera, pero sí puede hacerse una estructura general pensando en esta industria.

El objetivo de la banca está enfocado a dos pilares claros: incrementar la cantidad de usuarios (B2C) y fortalecer relaciones con productos o servicios relacionados para potenciar sus negocios (B2B). Es decir, un banco debe hacer una estrategia digital para hablar a sus potenciales usuarios y gerentes de negocios con los que pueda hacer alianzas estratégicas. En ese sentido, una estrategia digital para la banca debe responder esas inquietudes de por qué es la mejor opción para ambas audiencias, y les aseguro, eso no se logra con vallas, comerciales de TV o comprando una página del periódico de mayor circulación el domingo. Obvio, que los medios tradicionales refuerzan branding, pero se necesita una estrategia para que esa inversión en TV o medios impresos, sea parte de la estrategia.

Para conceptualizar la estrategia hay que entender bien a la audiencia y tener data del comportamiento de los actuales usuarios. Por más increíble que parezca, muchos gerentes de marketing en bancos no saben leer Google Analytics y no entienden las fuentes de tráfico en su página web. Así que en estas recomendaciones de cómo hacer una estrategia digital para la banca vamos a desmenuzar punto por punto, para que tenga sentido para estos profesionales que tienen el reto de mejorar la percepción de su negocio ante un nuevo grupo de consumidores que creen que pueden vivir sin usar servicios bancarios y prefieren plataformas alternativas.

Entender la data de la web

Es lo primero. Normalmente un banco ya ha tenido una página web que hay que analizar y debería tener el código para hacer seguimiento y el ID de la cuenta en esta herramienta. Hay data que vale la pena analizar para tomar decisiones para la estrategia digital y obviamente la de SEO.

  • Sesiones: Cantidad de veces que todos los usuarios entraron a la página. También se conocen como visitas.
  • Usuarios: Cantidad de personas (por IP o ID de Google), que realizaron esas sesiones. Aquí verás que por lógica, hay usuarios que hicieron más de una sesión o visita.
  • Número de páginas vistas: Cuántas páginas, en total, vieron esos usuarios en sus sesiones.
  • Páginas / sesión: En cada sesión, en promedio, cuantas páginas de contenido se consumieron o vieron.
  • Duración media de la sesión: Qué tiempo, en promedio, duró cada usuario cuando hizo una sesión en el sitio web.
  • % Rebote: Páginas en las que el usuario ha llegado, y ha terminado la sesión (cerró la página, se salió del sitio, etc.).
  • % Usuarios Nuevos: Es una métrica engañosa ya que se trata de usuarios que en ese período de tiempo, hicieron una sola visita. Es decir, no son nuevos pero puede dar una idea de qué está pasando con la web.

Esta data ayudará a entender quiénes entraron al home del banco, luego fueron a login con su clave y realizan transacciones. O quienes entran a la página de inicio y revisan los productos y servicios sin poner su password. El objetivo es medir cuántos son clientes y quiénes son potenciales clientes para hacerles campañas de marketing específicas. A los clientes actuales, por ejemplo, se les podría ofrecer cross-selling con productos financieros especializados según sus necesidades. Por ejemplo, a quien maneja una cuenta con un promedio de USD 3000 al mes se le podría ofrecer un portafolio de depósitos a término para ganar rentabilidad o a una pareja recién casada un crédito hipotecario. Pero la única manera de hacerlo es conociendo la data e interpretándola de la forma correcta para iniciar la estrategia.

Definir el buyer persona

Con la interpretación de la data se aclara el panorama para los gerentes de marketing de los bancos. Entenderán, por ejemplo, los datos demográficos de sus clientes y potenciales clientes para saber cómo hablarles. Sin embargo, lo demográfico carece de importancia sino se entienden las motivaciones de los usuarios, por lo que hay que leer que los mueve, en especial en la industria bancaria. El director creativo Ángel Lechas, de Maruri, explicó en una conferencia que las estrategias de marketing digital deben trascender al perfil psicográfico. Es decir preguntarse más allá de la ubicación, género, edad y estado civil y así entender si:

  •  ¿Tiene mascotas?
  •  ¿Es follower de su ex o lo bloquea?
  •  ¿Es impulsivo?
  •  ¿Descarga ebooks?
  •  ¿Da su opinión en noticias o no?
  •  ¿Sigue páginas políticas o prefiere evitarlas?
  •  ¿Es fan de BMW pero tiene un Renault?
  •  ¿Usa grupos de Whatsapp?
  •  ¿Usa Spotify o Apple Music?

Esta información es relevante para el gerente de marketing de una entidad bancaria porque le permite desarrollar productos hipersegmentados. Por ejemplo, aliarse con una compañía de seguros para crear productos para las mascotas con pagos recurrentes; desarrollar ebooks de educación financiera para impulsar la captación de nuevos clientes que toman decisiones informados o enviar información de un producto o servicio a través de un grupo de Whatsapp relevante, sin ser invasivo.

Definir los canales digitales

Cuando he trabajado consultoría digital para bancos me he encontrado con entidades financieras que abren todas las redes sociales posibles porque quieren tener presencia en todo lado para llegar a más usuarios. En teoría es buena idea, pero en la práctica son cuentas con poca alimentación y engagement que no dan resultados e inundan de trabajo al equipo de community management.

Los canales digitales deben abrirse según la estrategia planteada, entendiendo bien al buyer persona y clarificando los objetivos. Es decir, el banco quiere atraer a universitarios porque en poco tiempo ellos serán la fuerza laboral, entonces la apuesta va más allá de Instagram. Es clave entender que este segmento hoy usa Yik Yak, Musical.lyo Miitomo que son nichos que toman fuerza. Si una marca quiere ser pionera en esta audiencia, debe aprender su lenguaje y apostar por estas nuevas plataformas. En cambio, si el segmento que busca atacar son personas en sus treintas, debe ir por las redes convencionales como Instagram, Twitter y Facebook pero poniendo en marcha un plan estratégico de servicio al cliente para que los usuarios no tengan que levantar el teléfono para una transacción. Si se está en redes sociales el objetivo es atender las solicitudes o reclamos por este canal y para ello hay que desarrollar protocolos de seguridad con accesos biométricos para evitar fraudes y que el canal social media tenga sentido para el usuario.

El potencial del SEO

Esta es la mejor parte de la estrategia. Hay bancos que apuestan todo a social media y está bien, aunque estas plataformas son de descubrimiento y el trabajo en el funnel de conversión tarda más. Déjenme les explico: cuando una persona está en Instagram o Facebook normalmente está consumiendo información sobre sus amigos o celebridades favoritas. Su enfoque es claro, quizá le sale un anuncio para obtener una tarjeta de crédito y si tiene alguna necesidad cliqueará y el trabajo de remarketing se encargará de seguirlo con diferentes tipos de contenido o publicidad digital hasta que tome la decisión de compra. En definitiva, social media es poderoso porque agremia millones de personas que pasan bastante tiempo en las diferentes plataformas, pero la conversión puede tardar. En cambio SEO es en Google, un lugar donde los usuarios acuden con dudas y si la marca tiene buen contenido otorgará las respuestas correctas. Por ejemplo, tendrá contenido relevante para responder  las siguientes preguntas:

  • Cómo obtener rentabilidad sobre mi dinero
  • Cómo invertir mejor el dinero
  • Qué es un Certificado de Depósito a Término
  • Requisitos para sacar un Certificado de Depósito a Término
  • Qué intereses obtendré por determinado monto (las calculadoras son clave para responder esto)
  • Cómo sacar una tarjeta de crédito
  • Cómo obtener un crédito hipotecario

Esas son algunas de las preguntas genéricas para una estrategia SEO de un banco, y no se sacan por deducción. La clave para saber qué está preguntando tu audiencia está en las herramientas como MOZ, Semrush o SE Rank. La clave es entender las keywords ancla y con ellas definir las atributivas. Personalmente, me gusta preguntar a unos 20 usuarios del banco de diferentes nichos cómo hacen sus búsquedas y cotejar esos términos con la herramienta para ver la data y entender el comportamiento. Lo interesante del SEO en la banca y el uso de herramientas es que permite el SEO predictivo para ganar en búsquedas determinadas y tener ventaja.

El primer paso para hacer una estrategia SEO para la banca es entender el contexto del país. Por ejemplo, en Panamá, un mercado atractivo para el sector financiero se debe entender cómo hablan los panameños y entender sus necesidades. Definitivamente el mapeo inicial se hace con Google Trends para entender el lenguaje por país del buyer persona. Por ejemplo, en Panamá, un país atractivo para los bancos, es clave entender las búsquedas para saber qué términos usan. Esto es clave porque una cosa es decir crédito hipotecario y otra es decir préstamo para vivienda. Es cierto que Google apuesta por la indexación semántica latente (basar su algoritmo en el uso de sinónimos) pero si no se utiliza ni una vez el término correcto por país, esta variación no indexará la página.

Hay que entender que Google Trends solo sirve para términos cortos (short tail keywords), así que esta herramienta solo es un abrebocas antes de dibujar las tácticas SEO. De ahí hay que usar herramientas especializadas para poner las keywords atributivas y estructurar los long tail keywords, en los que está el 70% de las oportunidades de búsqueda. Es decir, si tarjeta de crédito marca una tendencia entonces debe acompañarse por: cómo obtener una tarjeta de crédito en Ancón, y el banco que tenga operaciones en esa ciudad debería apostar por contenido para responder esa inquietud.

Marketing automation

Una vez que se tenga clara la estrategia en los diferentes canales hay que entender que ésta no sería escalable sin automatización. Hoy en día, obtener clientes potenciales es significativamente más difícil por dos razones: la primera es que el teléfono se ha convertido en una herramienta tan importante, que evitan ser interrumpidos a través de llamadas que no solicitaron. También las personas hoy pueden comprar adquirir productos financieros en línea y prefieren esta modalidad a acercarse a un punto físico.

En este sentido, el uso del software de automatización de marketing supera ese problema al facilitar la obtención de oportunidades potenciales en línea a través de las redes sociales, consultas en el sitio web y otras fuentes de tráfico en los activos digitales. Esos clientes potenciales son calificados automáticamente (a lo que se le conoce como lead scoring) por un software de marketing automation, lo que permite a los vendedores hacer sus mejores esfuerzos en aquellos clientes potenciales que tienen más probabilidades de producir resultados.

Los empleados de un banco deben estar al día en la información, nuevas tendencias financieras para asesorar a sus clientes. Con tanta información por analizar, la mejor forma de hacer su trabajo es tener una herramienta de marketing automation que sea su asistente personal para automatizar sus procesos, gestionar leads e incrementar ventas.

Conclusión

SEO no es un tema aislado de construcción de keywords y trampas en el código que hace un programador para indexar. Es parte vital de una estrategia de marketing porque bien hecho trae mayor tráfico en el sitio web (similar a tener un banco en la esquina más concurrida de una ciudad) que tiene que complementarse con la conversión. De nada sirve un sitio web con 100.000 visitas diarias si la audiencia no convierte, por lo que SEO es clave para que la estrategia de marketing digital tenga sentido. En este sentido, social media es clave porque si el contenido de un banco (blog posts, ebooks, casos de estudio, whitepapers, entre otros) se comparte en redes sociales le da relevancia a la web lo que la ayuda a posicionar mejor en el buscador. Es por esta razón que un banco necesita SEO y obviamente entender digital como un canal clave en el desarrollo de sus negocios.

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Showing 2 comments
  • Carlos Jurado Peralta
    Responder

    Excelente post Ivanna. Te felicito. ¡Cómo no hubieran más generadoras de contenido como tú en el país!. El SEO aplicado a la industria bancaria es una poderosa herramienta que ayudará no solo a dicha industria sino a quienes aspiren a competir.

    ¡Saludos y felicitaciones nuevamente!.

    Carlos Jurado Peralta

    • Ivanna Zauzich
      Responder

      Gracias Carlos por tu mensaje. La verdad cuando apasiona un tema es fácil escribir sobre él, y eso se evidencia en tu blog. De nuevo te agradezco por tan generosas palabras.

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