Javier Castillo: “Un gerente de marketing está más preparado para ser CEO”

 In Marketing Digital

Creo que en marketing hemos dejado de escuchar. Somos jóvenes y estamos convencidos que las hipersegmentaciones en Facebook, la data de Analytics y saber contar historias de marcas en formato stories de Instagram nos hace los mejores en esta área. Sin embargo, hemos perdido la esencia de esta metodología: escuchar al consumidor. No siempre entendemos los procesos finales de venta, la relación con el distribuidor en caso de marketing B2C o no exploramos las conversaciones que ocurren en un directorio antes de decidir la compra de un producto B2B. Asumimos mucho basados en el comportamiento de masas online y hemos dejado de lado la experiencia real. Con ese sentimiento  busqué a Javier Castillo, un marketero con más de 30 años de experiencia.

Este profesional ha desempeñado altos cargos en multinacionales y empresas nacionales y hoy es decano de la Facultad de Comunicación en la Universidad de Especialidades Espíritu Santo (UEES) en Guayaquil. Su percepción del marketing es algo que todos los que estamos involucrados en esta actividad debemos leer, entender y reflexionar. Su experiencia es clave para entender los procesos de compra, incluso en digital donde hemos dejado a un lado la estrategia por seguir tácticas basadas en prueba y error. En fin, esta entrevista -llena de anglicismos con los que convivimos en el mundo del marketing-,  es un disfrute para quienes trabajamos en esta área por la experiencia de Castillo y su capacidad de transmitir conocimiento.

¿Qué es marketing para ti?

Marketing es la descomoditización del producto. Es decir, hay que agregar un valor diferencial para generar impacto. Porque en marketing la batalla se libra en la mente del consumidor. Tienes que tener claro cómo quieres ser percibido y tienes que crear valor a través de tu marca.

¿Cuál fue la empresa que te marcó en tu trayectoria?

Todas me han dejado grandes lecciones. Quizá fue impactante trabajar en Johnson & Johnson porque me reclutaron al graduarme de la universidad y comenzar tu carrera en una multinacional de esa envergadura deja grandes aprendizajes. Esta empresa opera en 150 países y por esa razón aprendes a ver el big picture del marketing y enfatizas en la exposición acelerada (Accelerated exposure), que siento que es algo que se ha perdido en Ecuador porque muchas multinacionales se fueron.

¿Cómo es lo de la exposición acelerada y qué beneficios tiene?

Al ser multinacionales necesitan transferir conocimientos de forma rápida y tienen espacios para ello. Por ejemplo, en un evento se reúnen 30 o 40 gerentes de marketing de la multinacional a nivel global. Interactuar con cada profesional, entender el proyecto de cada país, compartir el conocimiento de mercado y entender cómo cada operación entra en una estrategia mayor de la marca impulsa a la exposición acelerada. Ese intercambio de conocimiento nutre la visión holística de la empresa que funciona en cada país como un engranaje y se alimenta de cada una para los objetivos de la marca: branding, crecimiento en ventas, mejorar lifetime value, entre otros.

¿Esta experiencia te la da solo una multinacional?

No siempre, pero especialmente se da en estas empresas porque tienen operaciones en diferentes países y son descentralizadas. En  Johnson & Johnson había la oportunidad de desarrollar proyectos por país. Eran los noventas y nosotros ya hacíamos proyectos con Design Thinking enfocados directamente en el consumidor. Las multinacionales crecen porque piensan en función de la cadena de venta: distribuidor, detallista final y cliente. Estas grandes operaciones no dejan nada al azar.

¿Cuál es la recomendación para no dejar nada al azar en una estrategia de marketing?

Hay muchas. Hay que comunicarse entre todos los equipos, no solo marketing. Hay que entender al consumidor, distribuidor y cada uno de los eslabones del proceso de compra y venta. Es clave hacer benchmark, comparar, pedir opiniones y feedback, ya que ese es un campo de entrenamiento que aporta una visión holística. Además, eso se complementa con la investigación de mercados que es clave en cualquier proceso de marketing.

¿Qué beneficios tiene la investigación de mercados?

La investigación de mercado tiene dos funciones fundamentales: maximizar la oportunidad de mercado y minimizar el riesgo del fracaso. Uno puede tener intuición pero si no valida eso con los clientes, entonces el riesgo es alto. Siento que en marketing digital se habla mucho de tener escucha activa pero necesitas el rigor de la investigación formal para evitar el azar y ser más certero en la estrategia.

¿Una agencia de publicidad o marketing digital puede hacer internamente la investigación de mercados?

La agencia podría hacerlo si tiene una metodología. Sin embargo, mi sugerencia es contratar a empresas especializadas para eliminar el riesgo de sesgos y dar una visión clara de la oportunidad de mercado. El contra es que se incrementa el costo del proyecto, pero es un costo que siempre tendrá un retorno.

¿Por qué es clave la estrategia en marketing?

Al ser estratégico se tiene una mayor visión para detectar oportunidades de mercado. La planeación estratégica es el acople entre las oportunidades que se identifican en el mercado y las capacidades como empresa. Marketing es el área más preparada para la estrategia porque su labor es entender al consumidor.

¿Ese panorama estratégico se aplica en Ecuador?

No del todo. Hay que entender que los CEOs (Chief Executive Officer) de las grandes empresas, de la lista Forbes, a escala mundial vienen de ventas y marketing. En Ecuador vienen, en su mayoría, de áreas financieras y operativas. Yo creo que los CEOs en estas grandes empresas con operaciones globales vienen de marketing porque aportan una visión estratégica y holística, y eso es lo que aún no se entiende en Ecuador.

Los CEOs a escala mundial son en su mayoría gerentes de marketing porque entienden la cadena de valor y al consumidor. En Ecuador falta cultivar eso en las empresas.

¿Ocupaste el cargo CEO en una empresa?

Sí. Fui CEO de Lotería Nacional en el 2000, justo después de plena crisis. La Junta de Beneficencia es la ONG (Organización No Gubernamental) más importante de Ecuador y el problema es que se podían cerrar dependencias por las disminución de las ventas ya que una de sus principales fuentes de recaudo era la venta de lotería.

Cuando me contrataron me dieron el panorama y yo pedí el apoyo de la junta directiva y las distintas dependencias. Así que todo el equipo de la empresa se direccionó a un concepto de marketing. Cada persona de la empresa se convirtió en un embajador de marketing y cada área funcionó como un engranaje para que marketing impulsara una estrategia completa.

¿Cuál fue la estrategia entonces?

La clave fue conocer al consumidor. Aunque el país estaba en crisis, entendimos que dentro de la Share of Wallet (porción de la billetera) que es un método de encuesta para definir cuánto está dispuesto a gastar una persona o familia por segmento, las personas sí querían gastar en entretenimiento. Así que creamos productos y comunicación específica para la coyuntura.

Por ejemplo, en el 2003 creamos el Pozo Millonario y el mensaje era claro: solo se necesita un lápiz y 25 centavos (lo que costaba y cuesta un pasaje en transporte público). Es decir, si caminas a tu casa (y con el valor del pasaje compras el Pozo Millonario) tienes la oportunidad de cambiar tu vida.

En este contexto, entendimos que en marketing es clave aprovechar momentos. En esa época  llegó una novela colombiana llamada Betty la Fea (tenía 46 puntos de rating, la más alta en Ecuador) y descubrimos que los protagonistas tenían orientación social e hicimos campaña con ellos para impulsar la venta del producto.

También hicimos campaña con otras novelas, con equipos de futbol, etc., para generar esa conexión de empatía con la audiencia.

¿Cuáles fueron los resultados?

Hubo muy buenos resultados, pero para poner en números en el 2000 facturamos USD 26 millones y para el 2004 facturamos más de USD 110 millones.

Ese fue un hito porque el país estaba en crisis y esa facturación se logró con la venta de productos de 25 y 50 centavos. El éxito no se le atribuye a un solo componente sino a toda la orientación mercadológica: posicionamiento, definir una misión en función del mercado, desarrollo de productos pensando en los clientes…

¿Por qué es importante la visión y misión de la marca?

Desde la óptica mercadológica, muchas misiones están definidas en función de lo que se hace. Es decir, el propósito de la empresa.  Si por ejemplo, Disney tuviera como propósito ofrecer parques temáticos para sus consumidores, esa misión sería muy limitada. Por eso su misión, que está total enfocada a marketing, es hacer felices a los clientes que los visitan y hacer realidad sus sueños. Bajo esa misión se decanta un enfoque estratégico. Entonces, la misión es importante porque le da un propósito a la marca y la visión es la forma de lograr esos objetivos.

Consejos para los marketeros de hoy

  • Estar pendientes de la coyuntura para aprovechar los momentos en pro de la marca
  • Hacer alianzas estratégicas
  • Entender la misión y visión
  • Encontrar una diferenciación de tu producto   
  • No dejen operar a marketing solo. Marketing debe integrarse con otras áreas de la compañía como Talento Humano, Ventas, Operaciones, Gerencia General, entre otras.
  • No perder la consistencia en todos los canales. El mix de marketing no son cosas aisladas y debe integrarse y verse como un todo
  • Entender las 4 Ps: Precio, Plaza, Producto y Promoción
  • No competir en precio sino dar un verdadero valor diferenciado para posicionarse en la mente del consumidor
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Showing 4 comments
  • Carlos Jurado Peralta
    Responder

    Excelente entrevista, muy buen contenido de alguien con la experiencia de Javier Castillo. Las lecciones que da para la época que vivimos son valiosas en extremo, especialmente en tiempos de negocios digitales, particularmente en Ecuador.

    • Ivanna Zauzich
      Responder

      Gracias Carlos. totalmente de acuerdo, la experiencia de Javier es clave para desarrollar nuevos negocios enfocados en tecnología.

  • Nicolás Viteri
    Responder

    Muy bien enfocado el tema Xavier, la experiencia no es un accidente.

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