Klein Tours duplicó las ventas con su estrategia Inbound Marketing

 In Inbound Marketing: Estrategias

Conversar con Santiago Donoso, Subgerente Klein Tours, es como ver recibir una clase de la academia inbound, en la que se explican todos los fundamentos de esta metodología. En su vocabulario fluyen los términos lead scoring, lead nurturing, buyer persona, buyers journey, etc. No es solo discurso, ya que este profesional ha implementado, con su equipo, una estrategia inbound completa en Klein Tours con lo que han duplicado las ventas de los cruceros a Galápagos a través de canales digitales.

Hay que entender que este negocio, por su alto costo apunta a personas extranjeras que bordean los 60 años, es dominado por las agencias de viajes que cobran una comisión por el viaje, así que vender directamente a través de la web sería lo óptimo. Sin embargo, faltan años para que sea un comportamiento que domine el mercado. No obstante, Donoso entiende que las tendencias de compra cambian y que cada vez más los jóvenes compran a través de estos canales digitales. Por esa razón se ha esforzado en entender a cabalidad el CPC (Costo por Click), CPL (Costo por Lead), CPA (Costo por Adquisición), entre otros, para medir la efectividad de sus campañas y sar el ROI de lo que se invierte en marketing digital.

Hablar con alguien que entiende tan bien el proceso de su negocio es un placer, espero que disfruten esta entrevista con lecciones de marketing para el sector turístico. 

Inbound en Turismo

¿Cómo es el negocio de la venta de cruceros en Galápagos?

El negocio en su mayoría, más del 90% se maneja a través de agencias de viaje. La razón es que el consumidor es mayor, bordea los 60 años, y no está comprando un commodity sino toda una experiencia. Por esa razón confía en la agencia, ya que a través de ella siente la confianza de que al llegar al aeropuerto alguien lo recogerá, trasladará al hotel y luego vivirá la experiencia de Galápagos. Eso todavía no puede hacerse en digital, porque hay desconfianza, aunque sabemos que con las nuevas generaciones esto irá cambiando y por eso hemos apostado a la transformación digital en el proceso de compra.

También hay que entender que la compra de un crucero a Galápagos, al ser toda una experiencia no es una adquisición de último minuto. Sino que los potenciales clientes hacen mucha investigación con anticipación. De hecho, hemos visto en nuestra página que cuando dejan los datos en un formulario, ya navegaron en la web (varias páginas) hasta con un año de anterioridad.

Transformación digital

¿Cómo ha sido ese proceso de transformación digital en la empresa?

El proceso comenzó antes de que yo llegara en 2015. Unos años antes se identificó que el dominio de KleinTours recibía bastante tráfico, así que ya se sabía que ese canal era importante para la estrategia y por eso se cambió el dominio a GoGalapagos, ya que estaba atado directamente al core del negocio. 

Después se cambió la estructura de la web y se pensó para que fuera transaccional. Luego nos familiarizamos con la metodología Inbound y lentamente fuimos acoplando su estrategia en pasos lentos pero firmes. Hemos entendido el valor del contenido para atraer y desarrollar las relaciones con los potenciales clientes.

¿Cómo captan leads?

Tenemos diferentes puntos en la web para que los visitantes dejen sus datos según sus necesidades. Por ejemplo, un cotizador, que sabemos que cuando alguien cotiza ya es un lead caliente, casi listo para comprar. Tenemos formularios, chat bot, suscripciones al blog (que son leads que deben nutrirse más) y herramientas que incluso graban las llamadas con los potenciales clientes y esa información entra al flujo para saber cómo ayudarles, en qué paso están y cómo alimentar la relación con ellos.

¿Cómo ha sido la integración con ventas?

Ventas ha sido clave en este proceso porque aplica inbound desde marketing o gerencia sin involucrar al área comercial es botar la plata. Entonces en este proceso hemos visto el compromiso de esta área en el uso del customer relationship management (CRM) y el seguimiento de los leads más calientes.

Justamente en este proceso de implementación entendemos bien la diferencia entre un Marketing Qualified Lead (MQL) y un Sales Qualified  Lead, que ya se pasa a Ventas para que haga seguimiento. Por ejemplo, si un potencial cliente llena el cotizador, sabemos que está listo para comprar y esos leads tienen prioridad.

Enfoque en resultados

¿Qué ROI (Return of Investment) han obtenido de esta estrategia?

Sabemos que la implementación de Inbound requiere tiempo y sabíamos que los resultados no son inmediatos, pero después de 6 meses ya comenzamos a ver un incremento en las ventas a través de canales digitales. Para el 2017 el segmento de venta directa a través de canales digitales estaba en 5% y ahora está en un 9%. Lo interesante es que cada mes (obvio según la estacionalidad) se ve un incremento en tráfico, leads y ventas. 

¿Por qué invertir en Inbound Marketing?

No solo porque hay incremento de ventas. La mejor razón es que una vez la estrategia está bien implementada es una maquinaria aceitada que funciona sola, y sigue generando leads. Obviamente hay que seguir produciendo contenido para alimentar, pero con los flujos de trabajo bien hechos, mails automáticos y otras acciones, solo hay que preocuparse por dar seguimiento a los leads. Inbound es la mejor inversión para el sector turístico, en especial para el segmento de lujo.

Otra razón es que cada vez se depende menos de Google Ads (antes se llamaba Adwords) que requiere grandes inversiones cuando no hay una estrategia inbound. Obvio, no se puede dejar de invertir, pero con el apoyo de SEO (Search Engine Optimization), marketing automation y todo lo demás, los leads llegan por otras fuentes sin depender exclusivamente de anuncios.

Además, Inbound trackea todo y no deja que se escapen leads, que era algo que pasaba antes de tener las herramientas de automatizar. En el mundo digital, con tanta información en la web, un lead es un lujo y no se puede dejar escapar y justamente eso es lo que hace inbound.

Consejos de marketing para el sector turístico

Nada es inmediato, hay que tener paciencia al implementar una estrategia digital.

El mercado va tendiendo al cambio digital. Si las empresas turísticas siguen confiadas en el mercado B2B de las  agencias, y no se suman a esta transformación, van a perder camino.

Entender todas las métricas: el tiempo que pasan las personas en la web y las páginas vistas son clave para entender el desenvolvimiento del sitio.

Hay que tener un Business Intelligence integrado, para analizar la data. La clave es que sea una buena herramienta para mejorar el proceso de toma de decisiones sobre lo que está pasando.

Tener claro el proceso de gestión de leads a través del embudo y el lead scoring para tratarlos de forma diferenciada pero con el mismo proceso. Afinar los leads para que ventas reciba lo que realmente esté listo y que no gasten tiempo en usuarios que aún no toman una decisión.

No desperdiciar ningún lead. Si alguien entró a tu web y navegó determinadas páginas es por algo. No ignorar ese comportamiento y dejar que la herramienta lo incluya en un flujo para no perder la relación con él.

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