María José Cardona: Marketing B2B en telecomunicaciones

 In Marketing B2B

Mujeres en altos cargos de marketing sí existen, pero mujeres en altos cargos de marketing en empresas de tecnología con enfoque B2B (Business To Business) no abundan. Así que cuando tuvimos la oportunidad de entrevistar a María José Cardona, gerente de Marketing y Comunicaciones de CenturyLink en Ecuador no dudamos en hacerlo.

CenturyLink es una empresa global de telecomunicaciones que está en el index Standard & Poor’s 500 (también conocido como S&P 500), uno de los índices bursátiles más importantes de EE.UU. por representar la situación del mercado real. Justamente en esa cancha juega María José y el equipo de Ecuador, porque esta empresa funciona en cada país como un engranaje que se conecta con sus operaciones a escala mundial haciéndola una de las más rentables.

Escuchar a esta profesional hablar sobre presupuestos, estrategias, eventos y tácticas para captar leads es entender que el marketing va más allá de hacer una campaña en Facebook o aprobar unas vallas: es conectar los puntos para enviar un mensaje claro y generar ventas.

En cada respuesta de esta entrevista María José evidencia capacidad analítica y creatividad, ambas se conjugan para que esta marketera cumpla su rol es una de las empresas con mayor impacto tecnológico. Ya lleva 5 años en esta empresa y aunque antes estuvo involucrada en el mundo del arte y moda, esta industria tecnológica llena de términos como cloud, núcleos, GHz, Anti Spyware y otros que son recurrentes, no le quedó grande.

Además de su faceta como gerente lanzó un proyecto de arte llamado Sensorial que busca acercar a las personas con artistas contemporáneos ecuatorianos. El libro hace que las personas interactúen con los dibujos que están en blanco y negro, y los coloreen de la forma que desean, con sus propias ideas y materiales.

Este proyecto, que sacó en su tiempo libre, solo refleja el multitasking de esta madre y profesional que busca generar un impacto haciendo lo que ama: sea en el mundo de las telecomunicaciones o el arte. Con esta introducción comienza la entrevista a María José Cardona, gerente de Marketing y comunicaciones de Century Link.

¿Cuéntanos sobre tu experiencia en marketing

Llevo 25 años trabajando en áreas de marketing y ventas, en diferentes segmentos como moda y arte. Desde el 2013 trabajo en el mundo de las telecomunicaciones y tecnología en CenturyLink, que antes se llamaba Level 3. Dentro del desempeño laboral fue un reto pasar de la industria textil a tecnológica. Al principio me sentía perdida pero eso me obligó a esforzarme, aprender rápido, entender los retos de esta industria y así poder aportar.

¿Cuáles skills identificó CenturyLink (antes Level 3) en alguien que había trabajado en industrias tan diferentes como moda?

Los aplicantes al cargo participamos en un concurso en el que se evaluaron habilidades como generar presupuestos, generación de estrategias para campañas de diferentes productos, habilidades de comunicación, análisis de habilidades numéricas, capacidad de toma de decisiones, habilidades creativas, entre otras.

Fue positivo que el proceso de selección estaba más enfocado en las habilidades generales sin importar el sector del que venías.

¿Qué tipos de servicios ofrece CenturyLink?

Tenemos tres servicios principales:

  • Datos: internet de alta capacidad con transmisión de audio y de video.
  • Datacenter: almacenamiento de la información, manejo de la seguridad de la información, prevención en ataques.
  • Voz y colaboración: soluciones de conectividad como inteligencia artificial, chatbots, videoconferencias de alta capacidad, entre otros.

¿Cómo fue el cambio del segmento de moda a tecnología, y en especial a una empresa enfocada en B2B?

En moda priman las aristas psicológicas, que van desde la cromática, estética y tallaje que son clave para entender al consumidor. Después de eso, llegar a una empresa en la que hay que hablar a otras empresas (B2B) fue un choque porque la comunicación en moda es más cariñosa y apegada al sentimiento, mientras que en esta industria es corporativa. Mi jefa de ese momento me dijo: “tu estás acostumbrada a abrazar a los clientes y acá solo les damos la mano”, y esa frase, aunque sencilla, me dio mostró el camino para comunicarme mejor con los clientes.

Otro reto fue aprender de tecnología y actualización de información constante. No es que en moda no ocurra, sino que en Century Link mis compañeros son ingenieros en sistemas, telecomunicaciones y transmisiones y ellos manejan mucho lenguaje técnico. Lo que funcionó bien es que la cultura de la empresa es generosa en conocimiento e impulsa la enseñanza al otro, por lo que trabajamos en equipo para que entender el lenguaje técnico y ellos comprender los términos de marketing. Lo que me ayudó también es la presión del trabajo, necesitaba aprender en menos de tres meses la dinámica de la empresa y eso me hizo correr para comprender el giro de negocio y terminé enamorarme de esta industria.

¿Cómo es la participación de mujeres en la empresa?

Cuando yo entré la participación en cargos directivos era más o menos 70/30 y ahora estamos equilibrados. Las mujeres cada vez ocupan cargos más altos en esta empresa en el país. Por ejemplo, este género ocupa la gerencia de Recursos Humanos, Financiera, Comercial y Marketing.

Lo que sí me llama la atención es que en las universidades, las carreras de telecomunicaciones y ramas tecnológicas similares predominan hombres. Las pocas mujeres que van a nuestras visitas de recorrido y reconocimiento de la empresa, les pregunto ¿por qué escogieron esta carrera? Y casi todas responden que es por influencia de su hogar ya que su padre o hermano estudiaron algo similar. Esto hace que en el mundo de gerencias en informática es más común que haya hombres.

¿Cuál ha sido el reto en el marketing B2B?

Hemos tenido una evolución en el proceso. Hace 5 años comenzamos con el fundamento que solo había que hablarle al gerente de tecnología y así enfocábamos nuestra estrategia de marketing. Es decir, en darle a este cargo los argumentos necesarios para que llegue a un directorio y defienda la adquisición del producto. Sin embargo, con el paso del tiempo nos dimos cuenta que ese cargo no siempre tiene el decisión de compra, a pesar de toda la información que recibía y eso frenaba muchos negocios. Entonces la estrategia B2B evolucionó a hablarle a los diferentes cargos del directorio. Hoy le hablamos a los gerentes generales, gerentes administrativos o financieros, gerentes de marketing. Hemos visto que la decisión de compra, dependiendo del giro de negocio, pasa hasta por seis personas.

Uno de los segmentos más difíciles en la estrategia B2B es el de retail, una solución que das en voz y colaboración que no es útil para el gerente de Tecnología, pero sí es de gran utilidad para la gente de servicio al cliente y marketing. Sin embargo, la adaptación tecnológica de esa herramienta sí pasa por el área de Sistemas, pero la decisión de compra no. Eso hace que Retail sea una operación compleja para desarrollar una estrategia de marketing.

¿Qué canales usan para llegar a los tomadores de decisiones?

Qué aprenderás con este artículo

Investigación de mercados

Hay que entender que para nosotros el pilar de la estrategia está en la investigación de mercados. De esta forma llegamos a las 1.000 empresas más grandes de Ecuador y no es fácil que te den el contacto del gerente solo con un listado.

En la investigación de mercados lo que hacemos es averiguar qué tipo de empresa es, qué tan útil vamos a ser para su giro de negocio, con qué servicios vamos a llegar (de los tres que tenemos) para que la necesidad sea real y no forzar el discurso de ventas. Porque sabemos que hay empresas grandes, por ejemplo camaroneras, que solo necesitan internet y quizá almacenamiento, así que solo les ofrecemos lo que realmente necesitan. Sin embargo, nuestros ejecutivos de ventas están formados para entender el potencial de las empresas, y quizá si estás exportando necesitas servicios de voz y colaboración, entonces ahí son nuestros especialistas en ventas quienes se encargan de entender y entablar la relación con la empresa.

Es importante entender que durante este proceso de investigación de mercados Marketing hace el trabajo pero se une con el equipo comercial para retroalimentarse mutuamente y trabajar, de forma conjunta, una estrategia más efectiva. Trabajamos mucho en segmentación y entender el potencial del mercado para saber qué y cómo ofrecerlo.

Hace poco descubrimos que los hoteles de Quito están dedicando el 60% de su capacidad de conexión a videoconferencias y seminarios, por lo que este nicho necesita cada vez mejor capacidad en este rubro para dar un servicio de primera a sus huéspedes y empresas que contratan espacios para conferencias y reuniones.

Después de entender el mercado, hacemos rondas de acercamiento. El primer paso es enviar mails con información, trabajamos mucho contenido con casos de éxito (según la industria a la que le estamos hablando) de nuestros clientes y cómo contratando nuestros servicios tienen mejores resultados.

Mail

Luego pasamos a temas de agendamiento. Llamamos a pedir una cita acompañada de un mail con las opciones de servicio para ese negocio y decimos que podemos aportar a la rentabilidad de la empresa y acercamiento a sus clientes. Después de ese paso va el ejecutivo de ventas, y de esa forma trabajamos nuestro proceso de prospección.

Webinars

Uno de los canales que más usamos en este proceso de prospección son webinar, por la naturaleza de la industria en la que estamos. Hacemos un webinar mensual con especialistas en diferentes temas, de toda la región.

Eventos

Los eventos para nosotros son clave en el proceso porque al ser un negocio B2B tenemos pocas oportunidades de cercanía con clientes y potenciales clientes. Por esta razón realizamos talleres, seminarios, foros e incluso catas y cenas, para mejorar ese acercamiento. Nuestro enfoque es la prospección y la retención de clientes, por lo que estos encuentros con tendencias, expertos y temáticas clave para el continuo aprendizaje de nuestros clientes es primordial en la estrategia de marketing.

Video

Nosotros también trabajamos cápsulas de video de capacitación en donde los usuarios se pueden capacitar gratuitamente a través de nuestras redes sociales. Para nosotros es importante compartir conocimiento porque el giro de negocio es tan técnico que si apostamos por la enseñanza vamos a tener tomadores de decisiones más formados sobre nuestros productos y servicios.

Alianzas estratégicas con universidades

Trabajamos con universidades para dar capacitaciones y certificaciones específicas para mejorar el currículum de las personas interesadas. La clave en nuestra estrategia es compartir conocimiento que va de la mano con la cultura de la empresa.

¿Qué filtros hacen para segmentar bien a las personas que van a eventos o webinars?

La verdad filtramos más en eventos. Tratamos de que en los formularios nos den información sobre el cargo y perfil del inscrito para saber si va a aprovechar el evento. En webinars somos más abiertos porque sabemos que la industria B2B es menos masiva y si ingresó a un landing page es por un interés o una búsqueda específica, entonces comenzamos el proceso del prospecto desde ahí. De hecho, más del 80% de personas que se inscriben en nuestros webinars son interesados y tienen algo que ver con la industria.

Hablando de búsquedas ¿cómo son la campañas para aprovechar el potencial de los buscadores?

Invertimos en Ads en Google con constante optimización de keywords para generar mejores resultados. Hemos mapeado las negative keywords (aquellos términos que no generan ventas) para mejorar la conversión. Es un campo apasionante que es parte de la estrategia digital que tenemos.

¿Cómo es el trabajo del equipo de marketing de CenturyLink en Ecuador?

Tenemos un equipo que está conectado totalmente con el área comercial: recibimos feedback sobre las campañas, discutimos ideas, planeamos estrategias. Todo está enfocado en vender más y brindar una mejor experiencia al cliente. Asimismo trabajamos con el área de data center, voz y colaboración y el área de datos. Es decir, marketing, producto y ventas están interrelacionadas. Asimismo, trabajamos de la mano con Recursos Humanos, porque hacemos trabajo hacia adentro como campañas de responsabilidad social y temas para impulsar la cultura en la empresa.

 

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