¿Por qué las empresas deben invertir en UX?

 In Transformación Digital

UX, que se refiere a experiencia de usuario (user experience en inglés) es clave en todas las empresas. No porque el término esté de moda sino por su forma de crear procesos para conectarse realmente con el usuario y mejorar su experiencia. Esto no solo lo hará más feliz a él, sino que impactará positivamente el lifetime value y se le podrá hacer cross selling. Es decir, ese cliente usará más los productos, se le podrá hacer venta cruzada de otros servicios que pagará con gusto y recomendará la marca a sus conocidos. Es decir, invertir en UX es un ganar-ganar aunque para muchos es tan incomprensible como transformación digital o big data. En realidad ninguno de estos términos excluye al otro, más bien es una evolución de procesos digitales por etapas y obviamente el primer paso es UX porque no solo se centra en digital sino en los hábitos offline de los clientes.

Para entender bien UX conversamos con Francisco Córdova, quien es socio director en Amable, un laboratorio de experiencia de usuario con operaciones en Chile, Argentina, Perú y Ecuador. Este profesional ha tenido experiencia en implementar UX en grandes instituciones financieras, empresas de retail y aseguradoras en el país y a lo largo de esta entrevista deja claro por qué invertir en UX.

¿Cuál es el background que tienes para llegar hasta aquí?

A los 19 años comencé en áreas comerciales de empresas de tecnología, lo que me llevó mucho a entender la innovación pero también las necesidades de los clientes.

¿Cómo nace esta inquietud por UX?

En el 2008 comencé un emprendimiento de páginas web y después de un año por diferencias con mi socio me separé. Después de eso inicié en una empresa previa a Amable y luego me uní a esta firma chilena porque entendí el valor de UX para fortalecer la relación de las empresas con sus clientes.

De los instintos a la metodología

Pero en pleno 2009 no se hablaba de UX, ¿qué hacían y cómo vendían esa necesidad?

Se hablaba un poco pero ya existía la necesidad que comenzó con las páginas web y la arquitectura de navegación. Lo que sí pasaba entonces es que no había metodología ni procesos de UX sino que seguíamos, por decirlo así, instintos con respecto a experiencia de usuario. En ese proceso de trabajar en otras empresas supe de Amable que ya conocía sobre este tema me uní a ellos después de hacer un barrido de cómo estaba el mercado ecuatoriano y armar agenda con clientes potenciales.

¿Cuáles eran los clientes potenciales hace 10 años?

Principalmente bancos. No porque estas entidades financieras ya tenían la necesidad sino porque Amable en Chile tenía un 60% del mercado de bancos en ese país y los de acá también se les sembró la inquietud. También nos acercamos a sector público por el gobierno electrónico. Estos dos nichos fueron suficientes para que Amable identificara una oportunidad en el mercado en la que yo fui socio y ahí comencé a trabajar con ellos.

¿Encontraron clientes inmediatamente?

No. De hecho, existía la necesidad pero hasta cerrar el primer cliente pasaría casi un año. Este cliente fue un banco y de ahí comenzaron a salir otros. Hasta el día de hoy hemos trabajado con los cinco bancos más importantes del país, empresas de telefonía, dos empresas de seguros, retailers, entre otros.

Metodología UX

¿Cómo es la metodología para hacer UX?

Lo primero que hacemos con un cliente es definir para qué quiere la tecnología y qué tipo quiere. Es decir, si es una página web o una app y cuál es su objetivo. Pero eso solo es un inicio, ya que después se realizan talleres de levantamiento de información en los que profundizamos sobre las necesidades, aspiraciones y objetivos de cada una de las áreas. Es decir, el gerente de marketing, comercial, TI, etc.

El enfoque de estos talleres es hacer un ejercicio de negociación estratégica en la que hay que se busca saber cuáles son los objetivos más importantes y se saca categorización de respuestas de para qué y para quién. Es decir, públicos meta y objetivos más importantes.

Puedes darme un ejemplo sobre lo anterior…

Claro. Todos quieren vender más pero quizá el objetivo más importante es posicionarse como la empresa de vanguardia en ese sector. Esta categorización se hace en función de los acuerdos que hacen todas las gerencias. Existe una metodología bien calibrada para llegar a respuestas objetivas sobre este tema. Otro objetivo puede ser incursionar en un nuevo segmento del mercado y el tercero es vender más, porque los dos primeros son dominantes e incrementar ventas podría ser consecuencia de estos. Entonces este tipo de ejercicios ayudan a las gerencias a aclarar esos objetivos para tener claro el diseño de las herramientas como la web o una app.

Hay que entender para quién se diseña la tecnología y entender la omnicanalidad. Por ejemplo,  el usuario de una app bancaria no excluye que él mismo use el ATM, porque utiliza ambos para necesidades distintas. Entonces debes entender tu público objetivo y para qué quieres explotar esto.

¿Cuál es el siguiente paso?

Luego trabajamos con gerencias intermedias e identificamos de dónde viene la información y hacia dónde va. En qué afecta esa organización, cuáles son los aspectos finos que necesitan tomarse en cuenta para un proyecto.

Después de eso trabajamos con informantes clave que son quienes están en el punto de contacto con un cliente. Puede ser un vendedor, telefonista, cajera o un guardia, que son los que están en contacto con los clientes y tienen el pulso tomado de esa relación con el usuario final.

Compromiso de la organización en UX

Entonces resumiendo…

  • Gerencias altas y entender sus motivaciones
  • Gerencias intermedias y el flujo de la información, cotidianidad del trabajo, etc.
  • Informantes clave que tienen la relación con el cliente y pueden dar información importante para diseñar UX en canales digitales y asegurar esa omnicanalidad

¿Cómo lograr que una app o una web guarde la relación de cercanía de una cajera amable de un banco?

Justamente la metodología -incluye talleres, entrevistas a profundidad y otros ejercicios-, recoge la forma de integrar la comunicación de esa cajera o la recepcionista y llevarla al desarrollo digital para que se sienta la misma experiencia.

Hay que pensar que el usuario comienza una transacción en la web, va a un ATM y quizá regrese a la agencia física para hacer una transacción más compleja, por lo que hay que hablarle del mismo modo sin importar el canal.

¿A qué puedes aplicarle UX?

Debería ser concebida como un todo. Puedes mejorar tu web pero también puedes cambiar pain points en el proceso de atención al cliente y homogenizar la experiencia de buen servicio. Hay muchos bancos que se esfuerzan en diferentes puntos, pero cuando tienes que bloquear tu tarjeta por robo, llamas a la operadora y tiene infinidad de opciones con comunicación confusa que hacen que el usuario deba llamar varias veces, y eso rompe la experiencia. En ese contexto UX es un todo que se aplica a los diferentes canales.

Detectar puntos de dolor

¿Cómo se detectan esos pain points?

Es testing duro. Se trata de experimentar el servicio en todos los canales e ir midiendo la satisfacción. Hay varios formatos, uno de ellos es con varios usuarios pedirles que hagan una acción determinada, -como pedir una tarjeta de crédito, realizar una transferencia o comprar una recarga móvil-, y ver cómo lo hacen y si tienen dificultades.

¿En ecommerce también hace este testeo UX?

Claro, es uno de los segmentos que más lo requiere. De hecho, se hace testeo de la navegación en toda la plataforma. Ver los artículos, la sección de informarse para tomar la decisión de compra y la navegación hasta el carrito de compra sin que haya pain points.

Herramientas para UX

¿Qué herramientas se usan para estos test UX?

Lo más importante es la metodología, porque sin ella las herramientas son solo eso y no cumplen una función clave. Pero en herramientas hay mapas de calor, rastreo de navegación, navegación en voz alta en el que el usuario comenta cada paso y se traza una ruta de usabilidad. También hay sistemas que capturan los movimientos faciales para medir las emociones, frustraciones y tener más claro lo que sucede. Nosotros hacemos una combinación con todas esas herramientas que son conducidas por un externo que no genera sesgo y tener mejores resultados.

¿Con cuántos usuarios debería hacer una empresa este ejercicio?

La experiencia nos dicta que entre siete o nueve usuarios nos permiten detectar el 95% de los problemas usabilidad. Aunque también varía según la cantidad de interacciones, pero esa cifra es el promedio.

En bancos ¿cómo se aplica UX?

Primero hay que entender que una cosa es la omnicanalidad en la experiencia de uso y otra es la multicanalidad. Es decir, que todas las operaciones estén disponibles en todos los canales, que no siempre aplica.

Entonces ¿cuál es la diferencia entre omnicanalidad y multicanalidad?

La multicanalidad busca es estandarizar todos los procesos en todos los canales. La omnicanalidad, en cambio, define qué es lo que va hacer el usuario en cada uno de los canales y disponibilizar las operaciones que se realizarán en cada canal y que tenga esa homogeneidad en el servicio.

Hay que entender al usuario para saber cómo se comportará en los diferentes canales. Por ejemplo, hay bancos que han invertido mucho en tecnologías de ATMs que tienen hasta 35 funciones. Sin embargo, los usuarios usan máximo cinco, con una preponderante que es retirar dinero. Imagina el dinero que gastó el banco en disponibilizar esas funciones a través del ATM con investigación, testeos e implementación tecnológica que no se usan.

Pero no se usan ¿por falta de comunicación?

En ocasiones sí, pero muchas veces se trata de comportamiento del usuario que no ve en esa herramienta un medio para hacer esa transacción. Por eso, en UX es clave entender bien al usuario, saber cómo se va comportar para usar los recursos adecuados en los canales adecuados.

¿Por qué las empresas deben invertir en UX?

Porque es una forma de conocer al usuario, de entender sus frustraciones y motivaciones frente a nuestra marca, producto o servicio. Además, después aplicar la metodología, las diferentes áreas de la empresa comienzan a trazar objetivos en conjunto y si la implementación se hace bien, hay un retorno de la inversión, ya que clientes más contentos, compran más y aumentan el lifetime value. Invertir en UX es una de las mejores decisiones de las empresas.

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