Las lecciones del Social Media Day en Quito

 In Marketing Digital

Para los profesionales del marketing digital es clave formarse constantemente, porque lo que se sabe hoy seguro no funciona mañana con tantos cambios en algoritmos y nuevas herramientas que ofrece el mercado. Lo difícil es encontrar cursos o eventos que realmente tengan un valor. El Social Media Day de Mashable, que se realiza en Ecuador desde el 2016 es de esos encuentros que cumple esa promesa. En la edición del 2018 hubo speakers que dejaron lecciones clave para la industria del marketing digital

La estrategia trata más de personas que de la data

Uno de los conferencistas fue Ángel Lechas, de Maruri, quien habló de la importancia de pensar en las personas que reciben el mensaje antes que la data o las herramientas.

Desde su experiencia valora la tecnología pero siente que nos olvidamos de las personas y que los mensajes deben ser para personas que sienten y sueñan. De hecho, en la metodología inbound la clave es dibujar al buyer persona y entender quién es y qué le apasiona. El problema es que esto se queda en si está casado, soltero, tiene hijos o no, es empresario o empleado y sus ingresos. Básicamente a esa segmentación demográfica se limitan los equipos de marketing olvidando el perfil psicográfico. Es decir, responder preguntas clave como:

  •  ¿Tiene mascotas?
  •  ¿Es follower de su ex o lo bloquea?
  •  ¿Es impulsivo?
  •  ¿Descarga ebooks?
  •  ¿Da su opinión en noticias o no?
  •  ¿Sigue páginas políticas o prefiere evitarlas?
  •  ¿Es fan de BMW pero tiene un Renault?
  •  ¿Usa grupos de Whatsapp?
  •  ¿Usa Spotify o Apple Music?

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La postura de Lechas está correcta. Con la cantidad de herramientas digitales nos dejamos llevar por la data, pero está faltando analizar la parte humana y eso es determinante en una estrategia digital. Por ejemplo, el siguiente gráfico tiene data, pero ¿sabes qué significa?

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Esta imagen es una explicación de lo que se redujo el consumo de pornografía durante el Mundial de Rusia 2018. Pornhub, una de las páginas de contenido sexual más conocidas, dio a conocer las cifras que reflejan cómo se comportaron los usuarios en algunos países mientras sus selecciones jugaban este evento. Precisamente, la data refleja que bajó el consumo y la razón es que había algo más importante para los usuarios detrás.

Justamente el profesional de marketing debe entender las motivaciones antes que la data. Hablando de emociones como motor de la estrategia, el creativo Humberto Polar, quien ahora es Head of Content en Méjico para Grey, realizó una campaña en Perú que comprendió eso.

La Fundación Peruana de Cáncer tenía un problema:en los últimos tres años dejó de recaudar lo necesario para tratar esta enfermedad que según estimaciones de la Agencia Internacional de Investigación del Cáncer, en Perú 100.000 personas viven con cáncer actualmente y cada año se registran 47 mil nuevos casos. Mientras los casos suben, esta fundación disminuía en colectas, porque las personas se insensibilizaron porque todos los años salen las mismas personas con el mismo mensaje a pedir donaciones. Entonces, el reto era sensibilizar de nuevo.

¿Cómo se estructuró la camapaña Ponle Corazón?

El primer paso fue pensar en un pain point. Es decir, un punto de dolor de la sociedad; algo que hiciera que la sociedad reaccione. Definitivamente los niños en etapa terminal ya no era un suficiente, por lo que fueron al lugar más olvidado a buscar corazones solidarios: la cárcel.

En una de las presiones más peligrosas de Perú con más de 2000 privados de la libertad propusieron hacer una colecta. De allí salieron varias latas llenas, pero no era suficiente dinero. Sin embargo, era el inicio para impulsar a las personas a donar, y preguntarse si los presos pudieron donar lo poco que tienen, por qué una persona que está libre no puede hacerlo.

La campaña es emotiva y el video (que comparto a continuación) es la parte inicial. Después del video, llamaron la atención de los medios de comunicación que replicaron esta noticia en todos los periódicos, canales de TV y portales digitales, lo que generó conversación por varios días. El mensaje estaba claro para la sociedad civil peruana: donar ya no era caridad sino obligación, porque hasta personas privadas de la libertad se sumaron a la campaña. De esta forma, la Fundación Peruana recaudó más de lo que tenía previsto, y eso solo se logró al pensar en un problema y solucionarlo con más humanidad que data.

De la automatización a la humanización

Otra de las presentaciones esperadas fue la de Vilma Nuñez, quien habló de estrategia en Facebook e Instagram. Su enfoque fue bastante técnico sobre anuncios y ayudo a los asistentes a entender por qué muchas campañas no funcionan. En realidad es pereza, porque falta explorar las opciones de segmentación en las que, hay veces, toma hasta días construir una audiencia que va más allá del género, intereses e ingresos. También hay que pensar en cómo consume información tu nicho: en computadora o móvil. Si es este último con iPhone o Samsung, qué gama de celular o si hace la compra con los megas de su plan de datos o wifi.

Para Nuñez, al igual que Lechas, la humanización es clave y eso se está olvidando en las agencias de marketing digital. Por ejemplo, hoy muchos usan los bots para crear flujos automáticos de respuesta, pero creen que AI (inteligencia artificial, por sis siglas en inglés) hará todo el trabajo. Lo cierto es que el bot debe ser alimentado por humanos y entender qué preguntan los usuarios para optimizar el bot con respuestas humanas y dar una experiencia real con el potencial cliente.

Consejos para diferenciar a los buenos de los malos influencers

El tema de los influencers está de moda. Muchas marcas apuestan por estos profesionales de las redes sociales para que sean voceros de sus marcas y generar más ventas. Sin embargo, los miles de seguidores en una cuenta no son garantía de nada, explicó Nuñez, y es mejor una cuenta con pocos seguidores y alto engagement que una cuenta con miles de seguidores y bajas interacciones. Para sacar la métrica existe Instagram Calculator, una calculadora en la que se escribe el nombre del usuario y se calcula su engagement. De esta forma se puede ver si un influenciador realmente aportará valor agregado a la marca. Aunque, de nuevo juega la humanización ya que el porcentaje es relativo. Hay que ver, de forma manual, cómo se porta el usuario, qué emociones genera y si está comprometido con su ética antes que con el dinero. En fin, ese tema de los influenciadores y las marcas es un mundo.

Las lecciones que dejó Social Media Day 2018

Este evento dio un giro al mostrar que más allá de las herramientas tecnológicas, la estrategia está pensada para humanos y es clave no dejar eso al lado para desarrollar una campaña exitosa. Los aprendizajes que quedan de esta jornada en Quito son:

  • Humanizar antes de planear la estrategia
  • Saber más sobre el buyer persona
  • Los influenciadores pueden jugar en contra en caso de no escogerse bien
  • Pensar más en el cliente y menos en la transacción
  • El lifetime value tiene correlación con la satisfacción del cliente. Hay que enamorarlo
  • Optimizar el presupuesto en pauta con mejor segmentación
  • Una buena segmentación vale oro, pero lograrla puede tardar días
  • Las agencias deben tener documentada las segmentaciones para no repetir errores
  • Los chat bots son clave para vender. Pero hay que humanizarlos

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